브랜드는 메시지다!

『브랜드 인문학』은 특정 문화 현상을 통해 동시대 문화를 깊은 차원에서 이해하려는 노력의 산물이다. 인간의 모든 가치와 행동은 신념을 반영하며, 그 신념의 기저에는 어김없이 세계관이 있다. 고전학자 김동훈은 특정 브랜드와의 접속이 욕망의 결과이며, 그 욕망은 자신의 정체성과 밀접한 연관이 있음을 지적한다.

브랜드(brand)의 뿌리어는 그리스어 ‘스티그마’로 ‘뾰족한 바늘로 찌른 자국’ 또는 신분이나 소속을 나타내는 ‘표시’였다. 그리스 도시국가의 어느 참주가 충직한 종의 머리를 깎고 살갗에 ‘스티그마’를 새긴 뒤에 머리카락이 다시 자라기를 기다린 다음 사위에게 보냈는데, 그 내용은 바로 페르시아에 반란을 꾀하라는 ‘메시지’였다. 따라서 “브랜드는 새겨진 자에게 소속과 사명의 정체성을 틀 잡아 주는 도구”였다. 들뢰즈는 우리 내면에 (잠든) 과거를 ‘잠재력’이라 불렀다. 이 과거(잠재력)는 자극을 받으면 깨어나기도 하는데, 현대 소비사회에서 브랜드는 우리의 감각을 자극하는 중요한 메시지가 되기도 한다.

“이런 관점으로 본다면, 특정 브랜드와 접속하여 생기게 된 우리의 정체성은 잠재력이 현실화되었다는 것이다. 하지만 일상의 권태와 탈진 속에서 어떤 욕망도, 어떤 삶의 의욕도 생기지 않을 때가 있다. 그렇다면 이런 상황에서 필요한 것은 무엇일까? 들뢰즈는 아리스토텔레스의 이론을 활용하여 아직 실현되지 않은 잠재력은 감각으로 자극받을 때 실현될 수 있다고 보았다. 무한한 잠재력이 있다 할지라도 감각 자극이 없거나 그 강도가 약하다면 그 능력은 발휘될 수 없다. 그래서 우리는 어떤 감각에 자극받아 무엇을 욕망하게 되는지 세심하게 살펴야 한다. 욕망은 저마다의 잠재력을 깨울 수 있다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

1부—정체성
1 프라다: 나의 정체성을 알 때, 비로소 브랜드는 ‘필요’가 된다
2 지방시: 이질성의 매력을 문화로 꽃피우다
3 비비안웨스트우드: 편협한 여성성에 메스를 들다
4 발렌시아가: 왕 같은 취향을 시민에게 선사하다
5 아마존: 기존의 상거래를 벗어나 접속의 통로를 만들다

2부—감각과 욕망
6 스타벅스: 귀향할 때, 죽음충동은 비로소 예술이 된다
7 베르사체: 금기와 위반의 에로티즘, 그리고 죽음
8 알렉산더맥퀸: 갑갑한 현실 너머로 비상하라
9 베네통: 미세한 색채감각으로 세상을 매혹하다

3부—주체성
10 샤넬: 잔향이 향기되어 바람에 날릴 때 멈춰진 잠재력은 깨어난다
11 페라가모: 부속품이기를 저항하고 인간의 지문을 고집하다
12 구찌: 기계로 인한 상실감에 치유를 선사하다
13 랑방: 어리고 약한 자아를 자기실현의 길로 이끌다
14 로얄코펜하겐: 빛이 없어도 백자의 미는 다가온다
15 레고: 동일한 브릭의 수많은 시뮬레이션으로 원본이 창조되다

4부—시간성
16 티파니: 맘에 품은 보석 하나, 화살촉에 실어 영원을 겨누다
17 랄프로렌: 낯선 것에 오래된 미래를 접속하라
18 까르띠에: 시계 속에서 세상에 없는 계절을 보다
19 스와로브스키: 크리스털 가공 이십팔면체의 비밀
20 디즈니: 정지된 그림들을 편집하여 생명을 불어넣다
21 몽블랑: 스러지는 허무를 찔러 기억을 현실로 살려낸다

5부—매체성
22 버버리: 몸을 확장하여 노예근성을 넘어선다
23 민음사: 설움을 삭이고 시와 같이 우아한 개혁으로
24 갈리마르: 냉철한 물음이 필요하다
25 입생로랑: 일상이 예술이 되고 예술이 일상이 되는 패션
26 펭귄북스: 긁힘의 공간감을 평면 구성에 심어 놓다

6부—일상성
27 이세이미야케: 피폭으로 주름진 인생, 주름옷으로 패션계를 주름잡다
28 아르마니: 무채색으로 생명체의 안정감과 저항력을 키우다
29 크리스찬디오르: 현실을 넘어 저항하라
30 알렉시: 기능성만 강조되던 모던 디자인에 예술적 반격을 꾀하다
31 루이비통: 잃어버린 말발굽 소리를 가방에 담다
32 리바이스: 당신의 블루진을 이곳에서 만드십시오

서양고전학자, 철학자, 인문학자로서, 어렵게만 보이는 철학과 고전이야말로 우리 삶을 변화시킬 수 있는 힘이라는 믿음, 깊이 있는 독서만이 창의력을 꽃피운다는 신념을 글로 실천하고 있다. 『인공지능과 흙: 상상을 현실화하는 인문적 감각을 키우기 위하여』는 신화, 철학, 문학, 예술이 과학, 의학, 환경 등과 어떤 상상력과 영향력을 끼치는지 흥미로운 이야기들을 통해 최신 인문학 트렌드를 들려준다.

서울대학교 서양고전학협동과정에서 희랍과 로마 문학 및 수사학을 공부했고, 고려대학교 대학원 철학과에서 공부했다. 총신대학교 등에서 희랍어와 라틴어를 가르쳤고, 철학아카데미 등에서 서양고전 원강을 진행했으며, EBS ‘클래스e’에서 「고전어휘사전」을 강의했다.

네이버 오디오클립 인문 분야 화제의 방송이었던 ‘별별명언’을 진행했으며, 『별별명언: 서양 고전을 관통하는 21개 핵심 사유』를 출간했다. 『브랜드 인문학: 잠재된 표현 욕망을 깨우는 감각 수업』은 특정 브랜드를 선호하는 현상을 질 들뢰즈의 이론으로 해석하여 감각에 대한 철학적 이해를 돕는 인문교양서다. 그 밖에 『몸젠의 로마사』, 장 보댕의 『국가에 관한 6권의 책』에서 희랍어, 라틴어, 히브리어 텍스트, 그리고 ‘세계시인선’의 『욥의 노래』를 히브리어, 희랍어 및 라틴어 원문에서 번역했다.